行业洗牌 本土医药咨询策划机构图变

　     春节将近，在人们都惦记着回家过年的时候，北京百思力营销咨询公司总经理王恒却用“忙都忙不完”来概括其年初的工作。“公司刚刚成立一年，虽然目前还没有出现百万元的大单子，但是活儿接也接不完，越来越忙。”王恒话里话外都透露出对公司现有运转状态的满意。
 
　　 “新医改将改变医药市场格局，而最高人民检察院和最高人民法院对于受贿罪的司法解释也迫使企业改变以利益驱动为主的推广方式。在行业变革中，企业要想活下来，就必须顺势而为，改变原有的一些做法，这就为咨询策划机构提供了很大的发展空间。”王恒说。
 
　　北京药励学舍管理咨询公司董事长康震也认为，医药咨询策划与整个医药行业走势直接相关，其业务重点必然跟着市场需求的变化而发生改变。“事实上，随着相关政策的出台，本土医药咨询策划机构在服务方式、服务项目等方面的调整都在悄然进行。”
 
　　跟随行业变化
 
　　2008年12月，灵诺策划传播机构总经理张家祎与国内一家大型医药集团签下合作协议：在未来三年时间内，灵诺将为集团提供整体策划传播方案，全力塑造该集团品牌形象，使整个集团的制剂销售额从现在的20亿元提高到50亿元。
 
　　灵诺在业内颇有口碑，此前曾成功策划过民生药业的21金维他、康恩贝的前列康、西藏药业的诺迪康等产品的市场营销，并成功地帮助企业树立起品牌形象。张家祎认为，此次之所以能够顺利签约，以往的成功案例固然重要，但更主要的是灵诺能够提供企业想要的东西。
 
　　2008年10月14日，《关于深化医药卫生体制改革的意见（征求意见稿）》正式面向公众征求意见。随着“全民医保”的提出以及基本药物制度的建立，农村市场毫无疑问地被视为最有最有增长潜力的领域。而此前，国家已加大了对“新农合”的推广力度。
 
　　 “早在两年前，我们就已经涉足农村诊所，在低端市场建立分销体系。”张家祎表示，要想在农村诊所、城市社区医疗机构实现产品销售，重要的一点是能够让更多的消费者和乡村诊所的医生知道、了解乃至信任企业品牌。因此，灵诺给企业提供的方案是，“以产品品牌打造企业品牌，以企业品牌带动全产品销售”。即广告产品虽然只有一两个，但企业可以借用广告产品树立企业品牌，以此带动其他十几个非品牌产品的销售。
 
　　在张家祎看来，这种打包方式不仅可以作为终端的谈判条件，同时也可以弥补品牌产品的利益不足——尤其是在国内企业管理不够精细、本身产品利润偏低、单个品种无法养活一支销售队伍的情况下，这样的终端推广更加符合企业实际。
 
　　据悉，与灵诺签约的医药集团正致力于企业战略转型，他们在努力加大制剂产品在企业利润中比重的同时，更有意向农村、城市社区等中低端市场发展。而灵诺除了完成产品广告传播、企业品牌打造外，还要帮助企业建立分销队伍，指导销售人员进行终端推广等。
 
　　与此类似，王恒号称业务忙不过来，也是和行业运行情况变化直接相关。
 
　　众所周知，新医改直接利好的是普药市场，但普药市场产品同质化现象相当严重。如何让自己的产品在众多同类产品中脱颖而出，得到医生的认可，这对企业来说是一个挑战。而根据最高人民法院和最高人民检察院于2008年11月联合出台的《关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》，“人前开单诊病，人后按单拿钱”被明确认定为商业贿赂，可以以非国家工作人员受贿罪定罪处罚。2008年12月，浙江省人民医院一医生因受贿25万元被判处5年6个月徒刑的案例，更是一个活生生的例子。如何在合法范围内实现处方药的医院销售，已经成为困扰企业的难题。
 
　　 “这就迫使企业必须走规范化道路，实现专业化推广。”王恒说。国内企业在推广处方药时，过分看中利益驱动，而忽略了其他途径。如产品驱动，即针对医生关注产品品质和疗效，企业可以找出某个产品的独特之处，将其塑造成品牌，以弥补其他同类产品的不足；学术驱动，通过专业学术推广，规划产品路径；客情驱动，在符合国家规定的前提下，企业尝试与医生建立良好的客情关系，良好的客情关系一旦建立，利益驱动就不会成为产品进入医院的关键了。
 
　　知易行难。显然，企业要想改变原有的推广模式，最便捷的方法莫过于请专业咨询公司进行诊断和帮助。
 
　　 “以前制药企业销售到10亿元以上才会想起打造专业形象。现在面临行业洗牌，销售过亿元的企业咨询需求就很强烈。关键是咨询策划公司能否提供它们想要的东西。”王恒说。
 
　　服务逐渐转型
 
　　在业内人士看来，我国现有的医药咨询策划机构可分为两类：一类从事企业战略咨询，提供包括企业管理、营销、人事、财务、研发、生产等一系列环节的高端服务；一类则专注于企业战术咨询，大多以快速提高企业效益为目标，向药企提供有关市场、销售和队伍管理等服务。前者以国际著名咨询机构麦肯锡为代表，后者则多为本土咨询公司。
 
　　 “对大多数企业而言，战略规划咨询业务都是企业经营到相当的规模和程度之后的需求。在求生存的状态下，企业实际需要的恰好是非战略高度的、实操类的指导，如新产品如何导入、企业产品如何降价、如何快速提高产品销售等。”一位业内人士表示。
 
　　但是，随着行业环境的改变，直接从营销入手已经不太容易得到企业的青睐。康震坦言，以前咨询公司多从渠道入手，利用自身掌握的一些媒体资源，进行产品信息传递。这种思路已经过时。“通过一些‘润物细无声’的方法，帮助客户提升服务水平，将在未来显得极其重要。”
 
　　以培训类课程为例，传统意义上的培训类业务正逐渐萎缩，而替企业进行客户培训方兴未艾。
 
　　据悉，药励学舍已不再发展培训类课程。“目前培训和咨询项目越来越接近。传统的几天公开课的模式已很难吸引企业高管的注意力——他们更倾向于请讲师到企业进行内训，而请咨询公司替制药企业进行客户培训。”康震说。
 
　　制药企业的客户一般是医生。在现行政策环境之下，企业必须与医生建立良好的客情关系。于是，越来越多的企业委托咨询公司进行医生培训。这些培训可能与产品本身并没有太大的关系，却又是这些医务人员急需的。如亲子教育培训等。“这类培训效果非常好。这其实是从企业的角度来关心医生，拉近医生与企业的关系。”康震表示。
 
　　王恒也曾经替多家制药企业做过类似的客户培训。如帮助医生有效化解医患纠纷，指导医院管理者更好地进行管理等。“有些企业的客户是代理商。我们也为企业培训过代理商，帮助代理商提升销售技能——代理商销售得多了，企业的产品销售自然也就上去了。”王恒说，这些客户培训比单纯的返利、回扣等利益回报更有效些。
 
　　在服务转型过程中，一些咨询策划机构看得更长远一些。北京七和营销咨询有限公司的管理者就认为，中国制药行业未来专业化分工发展方向已经显现，制药企业开始将产品研发工作和销售推广工作以外包的方式作为应对当前创新低谷、建立新销售渠道的手段。
 
　　 “在可以预期的将来，许多制药企业80%的产品研发、60%的经营活动将通过各种形式的外包或组建战略联盟来完成，只有40%的经营活动由企业自己进行，以实现企业资源的最优化配置、企业利润的最大化，以及更专注地打造企业核心竞争力。”该人士坦言，其所在公司已将“建立专业化合同制销售外包服务体系”作为一项长期发展的重点业务。
 
　　打造核心能力
 
　　不可否认的是，随着行业竞争的加剧，咨询策划机构也同样会经历大浪淘沙。在一些职业经理人纷纷下海，希望凭借自己的实战经验为其他医药企业把脉的同时，也有一些在这个领域里摸爬滚打多年的咨询师爬上“岸”，抖抖泥沙，吐吐海水，重新扎进制药企业再做冯妇。
 
　　一位资深人士很有感触地表示，咨询机构想要做得长久，同样也需要有自己独特的东西。
 
　　 “你如果问业内的咨询公司做得怎么样，大概所有人都会告诉你做得还可以。但事实上大家的日子都不太好过。”该人士一针见血地指出。为什么？原因很简单：国内咨询机构少有自己独特的理论体系，多是凭借一个人或者几个人的实战经验替企业诊脉。个人经验终归有限，尤其是面对变化很快的医药市场，单凭经验难以长久支撑。
 
　　 “咨询公司如果没有自己的理论和模型，又如何去判断企业的现状？判断的标准从何而来？没有标准的话，对与错的结论又从哪里获得？”该人士强调，“所谓经典，是一定要能够经得住时间和实践的考验的。”
 
　　柏青医药营销机构董事长陈奇锐表示，麦肯锡就建立了完整的样本库。在完善的流程之下，即使一个没有实战经验的大学生也有可能担任麦肯锡的咨询师。
 
　　可喜的是，一些领先的咨询公司创建了自己的理论体系，并开发了多种管理工具，咨询公司不再依赖于某几个人组成的智囊团的招牌，而是有了完整的咨询体系做支撑。据悉，北京群英管理顾问有限公司在100多个医药企业咨询案例的基础上，构建起SMART营销管理系统操作平台，并创立6R等模型，为医药企业提供营销管理思路。
 
　　康震认为，咨询策划机构要想长久生存，必须明确自己在信息、策划、设计、理念、经验、技术方面确有所长，并重点加强对业务的研究，提高执行能力，不断适应企业的需求，勇于创新服务模式和服务内容，建立起有特色的咨询管理体系，形成独特的咨询方法和模式，这样才能真正帮助企业增强市场竞争力。

来源：医药网