第60届全国药交会:"临终端商业"分外惹眼

    在低水平、广覆盖的全民医保政策导向下，市场增量都在大普药或者新普药上，相应地，营销模式也要变革   

    12月11日，第60届全国药品交易会（下称药交会）在成都举办。经历了30年的发展，药交会已经从品种、制剂及技术的交易会转换为业界沟通的平台，业内的热点话题在药交会上也会得到充分的交流和沟通。   

    第三终端，这片被业界视为具有广阔蓝海市场价值的开发和营销战略，亦成为企业注目的焦点。 

    蓝海勇者众   

    第三终端的理念，早在2004年11月南方医药经济研究所主办的第16届医药经济信息发布会上被首次提及，此后经历了一段时间的怀疑、争议之后，逐渐成为行业共识。现在，涉足第三终端的企业越来越多，在本届药交会上亦有所表现。   

    自从国家发布了《关于公布第一批城市社区、农村基本用药定点生产企业名单的通知》后，成为“定点”已经是企业进军第三终端的一个标志。在今年4月西安举办的第59届药交会上，记者已经看到不少企业将定点资格作为企业产品质量和品牌宣传的一个重要内容。如华北制药在展台设计时，就把“定点生产企业”放在企业名称旁的重要位置上。此次成都药交会，一些普装展台的眉板上，亦有企业高调地将“定点生产企业”几个字印了上去。山东方健制药有限公司在资料袋及袋内资料中都对其定点资格进行了特别强调。   

    还有不少企业正待进入第三终端，新进入的企业为了从先行者那里获得经验，利用各种场合进行交流探讨。此次药交会上，有关第三终端的各种论坛每每满座，有人为了听课，甚至席地而坐。 

    营销模式或将转变   

    与本届药交会同期举办的各种论坛上，第三终端也是绕不开的话题。在某网站举办的第二届中国医药企业“新农合经济研讨会”暨第三终端营销峰会上，第三终端专家祝匡善阐述了新医改方案对第三终端市场可能产生的影响，以及营销模式的转变。   

    祝匡善指出，在低水平、广覆盖的全民医保政策导向下，新医保经济下的市场增量都在大普药或者新普药上，相应地，营销模式也需要发生变化。为了更好地适应新形势，在制定商业策略时，终端的激励力度应该加大，促使渠道加大对终端的经营力度。由此，他提出了“临终端商业”的概念，即按照商业对终端分销在其销售额的比重来定义，占比越大的，越符合企业的战略目标。企业应该着力临终端商业，将营销资源聚焦于此，逐步淡化一、二级经销商的概念。   

    此外，祝匡善认为，品种组团、菜单式销售，实际上是第三终端销售模式，从营销组织架构上来说，应该分市场而不是分产品。企业有效的利润空间应该向临终端商业及基层医疗机构倾斜，在企业内部，也应该将优势资源向临终端商业整合，如绩效考核等。   

    学术推广以及基层医生教育，是第三终端新营销模式之一。由于医药品消费者的消费决定权实际掌握在医生的手中，特别是农村医药市场，因此针对乡村医生的学术推广已经展开。外企已经率先进行了尝试，如杨森公司的春风行动、拜耳公司的糖尿病小屋等。对于国内药企而言，做好学术推广及基层医生教育，或许可以借助第三方力量。   

    在本次药交会产业论坛之“嬗变中的中国新农村医药市场”论坛上，北京好医生医学教育中心副总经理章福民介绍说，好医生医学教育中心在基层医生培训工作中，采用了服务包的形式，如在糖尿病服务包内，除糖尿病药品和血糖试纸外，还包括疾病治疗手册、课件等教育资料。在实际培训工作中，服务包非常受基层医生的欢迎，这为企业第三终端产品推广提供了学术营销的一种模式借鉴。

    物流配送探出新路子   

    物流配送曾是令企业比较头疼的一个问题，第三终端市场，特别是农村市场，终端网点的点多、面广，单次购进量少，频次高，相对配送成本较高。但经过一段时期的摸索，目前物流配送问题已经有了比较好的解决办法。   

    祝匡善介绍说，在浙江，有的企业与邮政部门进行合作，利用邮政完善的网点进行配送，邮政每天定时上门收货，规定单个邮包重量上限，按照协议价结算运费，解决了第三终端配送的问题。   

    以浙江为例，有统计数字表明，目前该省拥有3.6万个行政村，总人口5060万，农村人口2165.7万，农村卫生室（不包括县级以上）16355个，就诊人次4857.2万次；零售药店1.5万多家，并且每年呈30%以上的速度增长，购药次数每年累计上亿人次。   

    此外，以农村为服务对象，由电子商务公司、物流公司以及医药商业公司共同打造的第三方电子商务物流开始在区域性第三终端配送问题的解决上发挥重要作用。物流公司在浙江区域内掌握了相当数量的终端资源，根据企业的需求能够直接把产品在24小时内（偏远地段48小时）配送到终端，物流公司业务员代为收款，并在规定时间将货款汇入银行，物流公司与医药企业每周结算一次，银行会在规定时间自动将货款转入医药企业帐户。结合电子商务平台，企业可以实时掌握销售动态，同时也可以实现上下游直接对接，减少了环节。仅从中国乡村医药网首页上，记者粗略数数，已经有十几家医药企业的产品通过该平台走进终端。

来源:医药经济报