保健品深入渗透药店 四原因促使保健品前景美好

　   笔者一直把一年两届的全国药品交易会视为中国医药行业的狂欢盛宴。与历届相比，第61届药交会（郑州药交会）在参展、参会单位和人数方面规模浩大；在展会期间的论坛，几乎都不约而同地指向新医改内容及其对企业生产经营活动的影响。另一个显著的变化是，非药品（保健品、化妆品、医疗器械等）受到与会者的高度重视，甚至追捧。
 
　　作为零售药店领域的研究人士，笔者特地到药交会药店展区进行了走访。笔者发现，此前一向低调的广东大参林抢占了这里最显著的位置（一如其开店抢位的彪悍风格），国药控股国大药房也添列其中，特格尔、河南零售联盟、甘肃惠仁堂也在此布展宣传。
 
　　虽然这个展区与整个药交会的布展相比，还显得相对弱势和狭小，但它显然已发出一个蛮强烈的信号，那就是药店系统的反招商和行业品牌的塑造，已经从幕后站到台前，零售药店整体上依附工业企业和代理批发的时代已经结束。
 
　　保健品深入渗透药店
 
　　在一家区域药店联盟的会议上，一家保健品企业正在对联盟体的会员讲解会员制营销。这家保健品企业的规模并不大，但即便如此，他们已精耕细作多年，形成了自己的一套营销体系和操作模式。此次，他们把自己的精华部分与药店进行分享，而药店也试图从中找到与自己的最佳结合点。
 
　　在全国工商联医药业商会三大专业委员会的成立授牌仪式暨成长型论坛新闻发布会场外，笔者看到深圳的一家保健品公司一大早就在此布展。笔者与其公司老总和市场销售人员进行了详细的攀谈，得知这家公司现已与PTO、特格尔等全国性药店联盟和广东金百合、东北恒爱等区域性药店联盟建立了密切的关系，以不同的方式渗透到这些联盟体内，试图影响和扩大自己在药店终端的销售。
 
　　笔者在药交会之余还特地到河南周口地区的一家大药店考察其保健品和化妆品的销售情况。这家2000多平方米的大店共分两层。大保健产品陈列区在一楼，虽然占地面积不到总面积的1/10，销售额却已占到其总销售额的12%以上；化妆品柜在二楼，店家给足了相应的陈列，品规也不少，最近虽然也在不断引进新的化妆品，但购者寥寥，销售额不足总额的1%。结合笔者最近两三年对药店经营品类的研究和大量的实地考察来推断，一些小连锁和地市级城市的药店如果经营保健品和化妆品，至少三年内，化妆品类的增长幅度将远远低于保健品类的增长幅度。所以，有必要提醒药店经营者和保健品、化妆品类的供应商，一定要根据药店所在市场环境及其消费习惯、消费结构来预测市场容量，确定自己的目标客户，切不可盲目冒进，做后来者投石问路的牺牲品。
 
　　保健品的美好未来
 
　　以笔者的判断，保健品的销售在药店系统很可能是非药品中占比最大和增长最快的一类。原因主要有：
 
　　一是保健类产品的销售从上世纪八九十年代开始至今，虽然几经沉浮，甚至一度失去消费者的信任（如蒙派的高举高打、夸大宣传、恐吓性软文广告等），但它已形成一套相对成熟的营销模式。在新的形势下，原来的保健品营销模式，也因为新兴企业的介入和消费者力量的增强而发生变革，那些真正以消费者健康为己任的保健品，将在创新营销模式的同时为保健品行业重拾市场信心和力量提供保障，这样的产品最终必然赢得消费者的认可。
 
　　二是医改新政后，药店经营常规药品不挣钱或少挣钱的现象将会越来越普遍，随着社区居民保健意识的加强和患者在治疗和康复过程中对营养保健品、滋补品需求的增加，大保健类产品的生产供应及其消费将会成为明显的市场热点。
 
　　三是一些品牌医药工业企业，出于范围经济和对零售终端、消费终端健康保健需求快速反应的考虑，它们近年来对保健品领域的渗透，有的已取得明显效果，如石药集团、哈药集团、浙江康恩贝、东阿阿胶、桂龙药业等。可以预计的是，这些品牌工业企业下一步的渗透，将会利用其娴熟的供、零联盟技巧和范围经济优势，形成以企业品牌和产品品牌为纽带的新型药店联盟体。
 
　　四是越来越多的保健品供应商在仔细权衡药店终端与商场、超市等其他零售终端的投入-产出比率后，将会更多地选择或专销药店，特别是当药店系统中的店中店（柜）业态成熟以后，这种趋势还将进一步扩展。目前，诸如生命力、麦金利、艾申特、斯强富海、善元堂、海斯多特等甚有活力、非常活跃的保健品供应商/品牌，将因为其专销药店的先发优势为自己赢得未来的市场。（作者为上海市流通经济研究所医药流通研究中心主任）

来源：医药经济报