新医改扩容基层医疗市场 普药企业猛攻基层终端

    新医改方案对我国基层医疗市场投入的大幅增加成为刺激普药市场新一轮井喷的最直接利好，兴奋的普药企业正在展开最猛烈的基层终端攻略。
   
　　4月11日，由SFDA南方医药经济研究所主办的“医改新政与商业抉择”论坛，吸引了国内数百家医药商业公司的目光，包括九州通、四川科伦医贸、国药控股广州公司、广州医药在内的国内主流商业公司悉数到场，商业公司老总们讨论了普药市场营销网络的下沉将带来怎样的市场机遇。
   
　　而此前一晚，承办方中智药业集团针对这些商业客户启动的“OTC网通工程”，也预示着普药营销新模式正在伴随着市场扩容而不断涌现。
   
　　在启动仪式上，中智药业OTC网通事业部总经理高山表示，中智药业当前营销的重点是运作基层市场，计划三年内在基层市场建立一支万人终端推广队伍。中智普药营销模式与老牌普药企业蜀中、修正等相比有较大创新，这是今年重点进军基层市场的制药企业之一。
   
　　北京时代方略企业管理咨询公司副总经理史万奎分析，随着新医改对基层市场的投入加大，县乡一级基层医疗单位的采购模式也将发生变化，普药营销面临新一轮变革。
   
　　基层终端谋变  
   
　　有分析人士指出，几年前“新农合”的实施带动了农村地区居民的药品消费，直接刺激了第三终端的崛起，并且催生出快批、快配等新型商业模式，也成就了部分普药企业的快速成长。
   
　　本轮新医改方案的亮相对于包括第三终端和城市社区医疗机构在内的基层市场有着更为深远的影响。
   
　　首先，新医改方案明确提出了2020年实现全民医保这一目标，其中“新农合”和居民基本医疗保险体系的完善将直接作用于基层医疗市场。政府宣布今后3年内对新医改投入的8500亿元资金将重点投入到基层和西部地区。明年，各级财政对城镇居民医保和新农合的补助标准提高到每人每年120元，增幅达50%，并将逐步提高政策范围内的住院报销比例和门诊费用报销范围和比例。
   
　　北京大学政府管理学院教授顾昕透露，按照全民医保的最低新增筹资规模，仅仅新农合这个领域就将新增1360亿元的消费能力，成为第三终端市场扩容的直接动力。
   
　　其次，对于基层终端而言，政府在基层医疗卫生领域的投入以及医疗资源的重新布局将促使目前的终端格局发生变化。今后国家将重点加强县级医院、乡镇卫生院、村卫生室三级卫生服务网络和城市社区卫生服务网络建设。在这种情况下，未来医药终端市场将呈现两极分化现象：以三甲医院为代表的高端市场和由城市社区、农村医疗机构组成的基层市场。
   
　　营销模式创新  
   
　　高山表示，县乡一级的医疗卫生机构在政府扶持下越来越成为一个重要的药品销售终端，药品消费量的放大将对原来的普药销售模式提出挑战。
   
　　原来的普药销售更多借助于渠道力量，基本没有真正在做终端市场的普药企业。这就造成了这种普药的销售模式更多的是拼价格。而今后终端用药量的放大就要求企业转变思路，建立自己的终端推广队伍。
   
　　据悉，此次中智OTC网通工程的核心就是在各省建立以县城→乡镇→乡村为核心的“下小三层”市场网络，并压缩药品供应链，通过二级分销的模式将产品输送到基层终端。各个省的网通代表直接管理基层终端，每个代表负责200个终端，实现精耕细作。
   
　　高山表示，网通工程的实现，渠道的力量也不可忽视，目前中智正在积极与各个区域有配送能力的商业公司建立紧密的战略合作关系，借助这些渠道的力量完成终端布局。“这些渠道就像毛细血管一样，把我们的产品配送下去”，高山这样形容。
   
　　广东南都药业有限公司总经理邢文郁向记者分析，目前农村卫生院的情形和以前大不一样了，原来因为怕要不到钱，大家都不愿意配送，现在用药量迅速增加，资金状况得到了很大改观，配送都是主动上门服务了。无论企业还是商业，都在掀起一场对基层终端的争夺战。
   
　　高山透露，中智目前正在全国各地积极寻找终端开拓能力强的区域商业合作，利用这些公司的配送能力完成对基层终端的整合。据中智药业内部人士透露，在今年初，中智药业试点网通工程已获得了成功，目前广东、福建、湖南等省的药品销量增长迅速。这些区域的终端推广队伍有近千人，仅在广东省就建立了16个区域200人的推广队伍。接下来，网通工程将重点向北方省区推进。
   
　　深圳南北药行连锁有限公司副总经理俞慧珍分析，目前基层终端的争夺越来越激烈，普药企业在终端精耕细作的能力与其企业产品的特点有关，中智的普药涉及了呼吸道、儿科、妇科、感冒药等常用药领域，而普药品种较少的企业就会因运作成本高而无法建立终端队伍。

来源:医药经济报