企业医药营销怎能不"走"特色化道路

    医药招商市场，从来都是一种依靠产异化操作实现盈利的边缘化痕迹很重的特殊市场，高盈利伴随高风险。

    如今这块市场在经历前期短暂的繁荣之后，当“广告+展会+电话营销”的模式越来越不能打动被行业紧张气氛笼罩的医药自然人的情况下，是需要我们动动脑筋来突破这种僵持的局面，实现继续良性发展的时候了。值得庆幸的是，行业内一些有敏锐市场嗅觉的企业已经实现了较好的突破，并树立了自己独有的“特色营销之路”。   

    仔细研究一下这些成功的企业就不难发现，他们这条成功的医药招商之路并没有我们想象中的复杂，我们其它还在迷茫的企业是可以完全根据自身的不同情况灵活借鉴的。

    一、企业的差异化经营定位   

    这里首先要讲的还是定位的问题。蓝海处处都有，就看谁可以很好的细分出来。一旦有效的细分出这一块，那么企业通过先入为主的市场竞争形态，就可以很好的间隔后来企业，较好的享受蓝海的高收益。

    其实这里说的企业差异化定位，包括多个方面的内容。既有企业本身经营产品方面的特色化定位，也有企业操作渠道的特色化定位，还包括企业在服务、营销等各个方面的特色化定位。

    既然这里的差异化定位谈到“特色”二字，企业就一定要用心的整合自身的优势资源。企业一定要清楚自己长久以来在招商经营过程中优势的地方在哪里。是产品特色，拥有一批独家品种、新特药品种和医保品种呢？还是渠道操作特色，在临床、专科、炒作或者OTC药店等某一方面有自己拿的出手的渠道规模或把握，这些都可以作为企业实施差异化定位的首选，来指导企业经营。

    二、产品特色化选择   

    对于无法自身实现产品生产，不具备市场主控的招商企业来讲，对于产品的依赖程度是显而易见的。因而企业采购人员在产品的选择上，都会下很大的功夫，希望可以找到那些诸如：独家、新特药、医保、竞品少的产品。可现实情况却是，这些品种作为医药行业任何一家企业都希望掌握的资源，本身相当稀缺。同时，现在厂家又在不断跳过传统商业，进行自建队伍开发终端，也大大降低了招商企业找到这类品种的几率。

    那是不是找不到这类品种，招商企业就只能坐以待毙面临死亡啊？答案是否定的。我们完全可以换一种思路来进行产品选择，就是选择那些特色产品销售渠道，然后根据渠道需求选择产品。例如，近两年发展迅速的专科医院。我们仔细观察一下，这些以男科、妇科、泌尿、肝病、五官、肛肠等为主要定位的细分化医院，在相关药品的用量上是相当大的，我们就可以根据这些专科医院的用药情况来选择药品，实现药品的定向销售。

    同时，在药品的选择上，一定不能落入同质化洪流，一定要讲求品种有特色。这个“特色”首先要体现在产品本身，可以不是独家、新特药，但是一定是竞品不多的品种，可以选择那些小厂家的品种，或者品种本身不错，但是厂家的主业不在这个产品销售身上的这种情况。同时，还必须要满足医药自然人对于盈利的要求，有利润空间。否则，产品疗效等因素再好，如果没有利润空间操作，照样不能引起这些以利润为第一追求的医药自然人的兴趣。  

　　并购大潮的幕后推手    

　　与在金融危机中遭受重创的汽车等行业相比，制药行业逆市飘红，交出了出色成绩单。

　　据英国制药巨头阿斯利康公布的2008年业绩报告显示，全年销售额增长3%，核心营业利润增长9%，其中，新兴市场业绩喜人，销售收入增长达到16%。瑞士诺华制药也在2008年全球的经营业绩表现不俗。数据显示，诺华公司2008年实现净销售额增长9%，达 415亿美元，全年实现利润 82亿美元，增长25%，中国区的增长率甚至高达29%。

　　据中投顾问医药行业分析师介绍，金融风暴致使全球需求疲软和经济减速，但医药消费是刚性需求，受影响较小，所以医药企业能够在逆市中取得相对较好的业绩。相反，金融危机对医药行业的利好有很多方面，正是进行并购重组的好机会。

　　除了降息和政府支持以外，似乎每一次的金融危机都让人们更加关注了对健康的投入。在纸醉金迷的时代过去之后，人们清楚地认识到，身体健康是革命的本钱。当金融危机席卷全球的时候，人们对药品的需求仍保持稳定。

　　中国医药企业管理协会常务副会长于明德曾对媒体表示， “医药行业的资产重组不是一个新课题，一直都有。不过是时大时小、时高时低，在不同的时期表现出不同的特点。”

　　此外，在金融危机这个现金为王的时代，为了企业长期的发展战略，实现价值最大化，从而保持持续的竞争力，充足的现金储备使跨国药企在金融危机下并购的现实成为可能，医药行业可能是并购中惟一可能兑现的行业。例如，辉瑞公司拿出260亿美元作为备用的应急基金。

　　随着中国医药市场的快速成长，中国医药消费逐年增加，中国正成为世界医药市场不可忽视的一块 “大蛋糕”。作为金融危机中避风港的中国，对于医药企业来说，扩容的医药市场充满机遇。据相关专家预计，2009年中国医药市场还会维持20%以上的速度增长。据了解，2009年，国家把建立基本医疗保障制度作为经济发展战略的两大民生工程之一，未来3年政府将投入8500亿元。在今年刚刚结束的两会上，医改成为热议话题。中国2009年启动酝酿多年的医药卫生体制改革，无疑为医药这一 “永远的朝阳产业”的可投资性再加一分。

　　专家预言，2009年至2010年，受金融危机、医改方案及日益严苛的医药市场监管力度的多重影响，中国医药市场将掀起剧烈的并购潮，未来将会有更多的外资进入中国。

来源:医药经济报