新医改方案出台 医药市场格局面临重大调整

    伴随着新医改方案的出台，中国医药市场格局面临重大调整。从2008年下半年开始，医药营销何去何从就成为行业内热议的话题。进入2009年，医药营销谋变已经悄然开始……   

    顺应市场两极分化趋势   

    按照新医改的总体思路，国家将建立基本药物制度，基本药物由国家进行招标定点生产或集中采购，直接配送，减少中间环节，在合理确定生产环节利润水平的基础上统一制定零售价；城市社区卫生服务中心（站）、乡镇卫生院、村卫生室等基本医疗卫生机构应全部使用基本药物，其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例。

    对此，原扬子江药业集团总裁助理夏祥认为，未来国内医药市场将分为高端市场和基层市场两部分，并呈现两极分化的局面。高端医药市场中，三甲医院创新药物的比重会逐渐提高；而基层医药市场将是基础用药和常见病药物的主要消化地，基层医药市场在整个医药市场中所占的份额也将会越来越大。夏祥说，基层医药市场将呈现两种特征：政府将成为最大的买主；经济杠杆将驱动普通药物主要在基层医药市场消化。“对于大多数仿制药品生产企业来说，能否拿到国家（地方政府）的采购订单可能是其能否生存的重要因素，区域经理的销售职能更多地被政府事务所代替；对于创新药物生产企业来说，专业化的学术推广策略可能更多地运用于以三甲医院为代表的高端市场。 

    北京万泰生物药业有限公司全国销售经理耿洪武认为，今年医药流通渠道将会呈现两种趋势：一是渠道扁平化，路径缩短，企业直接面对终端；二是政府部门将进一步加强监管，实施资格准入制度、分级许可制度等——这将迫使企业必须对原有的营销策略进行调整，以适应变化。

    研发驱动谋胜高端市场   

    过去，医药企业的市场营销大多呈现出重商业渠道、重低价代理、轻学术推广的特点。在未来医药市场呈现两极化的预期下，以研发驱动高端市场的拓展将成为一些实力型企业的选择。

    事实上，去年国家“十一五”纲要中的“重大新药创新”项目的申报已经在一定程度上反映出企业对新药研发的热情。据健康网首席研究员吴惠芳介绍，该专项第一批课题共收到申报书802份，第二批课题受理申请3361项，去年末都已进入报批阶段，共有170多家企业参与214个项目的申请答辩。其中，浙江海正药业股份有限公司、石药集团有限公司、江苏豪森药业股份有限公司、扬子江药业集团有限公司、鲁南制药集团股份有限公司、江苏先声药业有限公司的项目均超过3个。“企业的创新积极性非常高，一些企业的创新能力非常强，从申报企业的名单中可以看到，不仅大型企业在申报中表现突出，一批中小企业申报的项目数量也名列前茅——这说明，近年来中小企业在专业化领域一枝独秀，同样具备了很强的竞争能力。” 

    对于高端市场的开拓策略，资深医药营销专家杨伟强认为，企业应该选择有特点的产品进入高端市场销售，以学术推广、利益驱动、感情投入三管齐下的模式开展工作；在资金允许、管理到位的情况下建立自己的临床销售队伍；条件不允许时，也可以寻找紧密合作、利益分享的优质代理商。新产品以及企业的研发实力决定着高端市场的经营业绩。 

    品牌牵引做足基层市场   

    相对于门槛较高的高端市场，以社区以下医疗机构为目标的基层医药市场是众多制药企业生存发展的基石。全民医疗保险广覆盖即将实现，未来基层医药市场的总体规模合计将超过2000亿元人民币，市场的扩容将为众多医药企业提供难得的发展机遇。夏祥表示，传统的药品营销模式主要有处方带动、品牌牵引、渠道驱动三种模式，而今年基层市场营销的两个利器是政府采购和品牌牵引，后者对前者有积极的推动作用。

    耿洪武认为，新医改方案实施后，医药市场将进一步净化，流通环节必然被压缩，行业的集中度将进一步提高，医药商业区域龙头企业将进入快速发展阶段。在这个过程中，品牌的影响力将成为主要的竞争要素。他说，品牌主要体现在服务竞争方面，包括产品的供应和价格、医生和患者的教育、售后服务、技术支持等等；渠道竞争将包括代理商的选择、当地商业公司的协作、分配送的确立、结算模式、物流模式等，之前由代理商负责的区域物流管理模式势必被生产企业直接管理模式所取代，生产企业将承担起更多的市场维护和规则设计的工作，而代理商的职责将逐渐向区域的专业临床推广演化。

来源:中国医药报