药企唱响品牌不仅仅需要“好声音”

   这个夏天,有人把自己的飞信签名改为“发现一档特别棒的综艺节目:<中国好声音>。”有消息显示,该节目自首播以来,收视率一路飘红。这档节目得到了鸿道集团的冠名赞助,从主持人念冠名商定制主持词,到电视屏幕上不时跳出的红罐标识,再到大众媒体话题中的持续热议,冠名商可谓如影随行。节目进行到第四期为与奥运争观众收视而提升质量改版时热度回升,广告价码直追央视黄金档。众所周知,电视媒体广告投入巨大,稍有不慎就可能跌进“赔钱赚吆喝”的陷阱,这一推广模式对有志于涉足“大健康”产业的药企有何启发?

    借载体整合资源更要侧重整体营销与推广

    成功的品牌推广对拉动和形成快消品消费有着重要影响。对于好声音冠名行为,北京民智谷管理顾问公司执行董事史万奎持肯定态度,认为鸿道集团是快消品领域的营销高手,其成功不可复制,但学习可以启发思维,其在品牌营销方面最值得借鉴的是“合纵连横、借船出海”策略,借助类似<中国好声音>这样的文化载体,整合资源,借力发力,事半功倍。

    借助有影响力的载体推广,使自己的品牌定位和营销诉求相一致,是大健康品牌营销的重要方略。不久前,东阿阿胶将阿胶的滋补养生作用和电视剧<甄嬛传>中的尊贵精致宫廷生活巧妙结合,热播期间,公司股价一改之前的跌势随收视率节节上涨,一季报显示同比利润增幅达23.92%。

    康美药业股份有限公司OTC事业部总经理李从选告诉记者:“媒体的好栏目是大家关注和吸引眼球的利器,也是广告商抢夺的资源,能抢到手就已经取胜了一半。冠名好声音的做法也属于植入式广告,与此前东阿阿胶在宫廷剧<甄嬛传>中的植入式广告异曲同工。康美未来也会采取类似的营销模式。”

    企业在重金投入媒体推广前,首先要甄别受众是否为产品的目标人群。红牛巨资投入体育营销看中了热衷体育赛事的人群正是掏钱购买功能饮料的主力。2007年,仁和闪亮看中大中学生和年轻白领是“快乐男声”的核心观众群而高额冠名,当年其滴眼液销售增长80%,达3亿元,跻身润眼眼药水市场三强,还带动了其新产品闪亮牙洁素的上市。利剑营销机构总裁李延龙也表示,品牌推广烧钱之前要明确自己的目标人群,推广活动需与市场点对接,别人成功的例子不一定能够复制,找好自己的定位才能避免为别人吆喝。

    当然,再好的推广最后也要落地,实质营销工作室认为,就实质营销而言,任何市场活动即使形式上美轮美奂,如果不能直接或间接维系或提升销量,都无完美可言。对节目或者歌手的好感能否转化为对产品的好感,对产品的好感能否转化为尝试和购买的欲望就成了未知数。很多营销数据和经营数据要理性看待,需要看具体的投入产出比例和营销各环节所起的贡献比重,也包括股市环境因素,而不能简单归结为选择了大众推广就能成功。大众推广十几年前就不鲜见,康泰克、芬必得、扶他林等众多品牌那时就在进行大众推广,也包括体育营销。红牛之前多年重金投入砸广告,但业绩并不给力。品牌推广中媒体选择是否恰当,所选择的媒体覆盖人群与产品的目标人群是否一致,表现手法能否吸引受众,推广切入点是否准确,是否完整和准确传达了推广要点,能否达到预期全部效果是实质营销的核心考察要素之一,大众推广并不能简单依赖某个单一节目的成功与否,而是需要考察系列化的组合推广效果,能否转化为实实在在的营销结果,更是与精准、系统的全方位营销实施密不可分。

如果市场活动与销售实施分离,就是竹篮打水一场空。

    平衡投入产出更要注重实效和实质

    值得注意的是,经历了第一期出现翻唱作品版权争议,第二期、第三期被普遍质疑选手水平滑坡后,第四期<中国好声音>改版广告量激增。观众调侃“广告中插播好声音”,小沈阳也忍不住抱怨“好节目也用不着这么多广告吧”。网友表示:“广告太让人上火了,再那么多就改喝王老吉了。”观众总结:“主持人是来卖凉茶的,连播60秒广告气都不喘。”节目再好,广告扎堆,在这样的“红海”资源里火拼的胜算能有多高?

    实质营销工作室认为,从媒体投入相对情况看,选择用媒体组合的方式比单一选择央视和卫视广告成本低、覆盖广。但从实质营销角度去看,营销是一个大范畴,不会单为销售而销售,单为市场而市场,所有市场活动也是一样,要能最终促进和推动地面销售,转化为实际销量业绩。因此,着墨点就不要过于宣扬某一个活动,而是要看带来的直观效果,比如销量的直接拉动和提升,以及整体的营销运作实力与运作结果。至今笔者观察所见,在地面终端从未在任何地方看到有人购买产品,即便现在加多宝在北京已经开始上促销人员,在外地已经开始做户外促销,陈列位置依旧是最醒目的,各种广告投放了几个亿,各种活动应有尽有,为什么就是没有直接的购买力呢?营销不会比哪个企业花钱多、烧钱快,而是要比谁的实效强,谁的整体营销功力到位,实施精准。同时更要注重产品形象、节目形象和企业形象。如果企业一边花钱树立形象,一边负面报道不断,就失去了意义。

    快消领域形成品牌后销售规模较大,注意平衡投入和产出,整合体系才能有所作为。史万奎认为:“品牌投入因果关系的‘果’事先难以量化,更像一个冒险过程,但并不是说不能判断,因果关系讲逻辑。评价品牌投入产出逻辑的宏观纬度有三点:其一,是否看米下锅?其二,是否集中优势兵力打攻坚战?其三,是否启动了杠杆力量?”企业的营销攻势在选择非常时期借“好声音”之力外,依仗其在渠道终端和人员队伍方面的优势,容易将广告投入转化为产出。

    新生代市场监测机构副总经理肖明超则指出,医药企业走向快消品和大健康领域吻合当前消费者健康意识不断增强的趋势,但是,相比药品依靠医院和药店为主的终端和渠道,快消领域的渠道更加多元化和复杂,对终端和渠道建设的要求较高,需要更快的市场响应速度,因此,只有建立成熟的具有广泛覆盖的下游经销体系才能将品牌宣传转化为销售业绩,这些正是目前许多药企所不擅长的。李从选对此表示认同,他认为药企走向快消之路、大健康产业前景非常广阔,符合富裕起来的人群对健康的需求,且产品在功能上具备优势,但快消渠道和终端运作缺乏经验和队伍是药企将要面临的最大问题。

    这个夏天,<中国好声音>唱响了我们的耳朵,立志于在大健康产业快消市场中乘风远航的中国制药企业也正在学习中成长,扎扎实实做营销,凭借品质和品牌的力量以及扎实的渠道和终端,树立经营诚信,才能用不一样的声音唱响九州。

来源:慧聪制药工业网