制药企业市场线:政策倾斜在一线

   B药厂专业生产西药制剂,其3个主打品种在全国范围内是响当当的品牌,经销商要打预付款排队才能拿到货,市场覆盖率在同类品种中位居前列。可那都是3年前的事了,近几年,B公司似乎一蹶不振。2年前技改,主打产品退出市场1年多,丢失了大部分的市场份额。如今,市场竞争相当惨烈,同类品种太多了,产品1年不露脸就会被市场遗忘。

    针对现状,T总认为,公司的主打品种为大流通普药,市场认知度比较高,只要抓住大客户,就能赢得销售主动权,而大客户一般掌握在省区经理手中,所以制定出以省区经理为核心的销售政策,高额年薪,宽裕的市场启动资金。普通业务员只有二三千元的基本工资,取消销售提成,只需维护好二级客户。

    于是,T总带领一批省区经理奔赴市场,各路英雄各显神通,洽谈,公关,给好政策。两年前的人脉关系,加上B公司产品原有知名度的支撑,局面很快打开。短短两个月,各地捷报频传,共签下了3个亿的年经销协议。T总踌躇满志,调集原铺料,加班生产,产品源源不断地发往各地。一级经销商积极配合,迅速按协议将货源分销到二级经销商。

    1个月过去,第二批货源已到位,一级商却没了动静,没有按月计划发第3次货。T总感觉有点蹊跷,致电省区经理责问原因。各省区经理前往一级商处了解情况,对方采购经理将他们领到库房,只见B公司的产品堆积如山,还被反问:“为什么二级商那里走不动货?你们是怎么搞促销的?”再一调查,原来各地业务员几乎不在岗,大多是到市场转一圈就回家了。T总大为恼火,把业务员全部叫到公司,大声责备:“你们为什么不去促销?还想不想干?”业务员也摊了牌:“在外地,二三千元只够房租、吃饭和市内交通,连话费都顾不上,拿什么促销?我们出去是为了挣钱养家糊口,挣不到钱还不如回家。”

    没有费用做终端促销,仅靠一张嘴宣传,那是白搭,何况是重新恢复市场。在“终端为王”的市场中,促销主体不是呆在大客户那里的省区经理,而是工作在一线的销售人员,是他们在与各终端客户沟通、打交道。应该把销售政策向一线销售人员倾斜,让销售人员的收入与客户开发、品种上量挂钩,留出费用做产品宣传和促销,沟通和维护终端客户。只有这样,才能刺激销售人员终端促销的积极性,最大限度地挖掘出他们的潜能,确保销售任务的完成和市场份额的扩大。B公司的做法恰恰把政策颠倒了,忽视业务员的作用,才出现通路不畅,销售受阻。

来源:慧聪制药工业网