医药B2C企业放量前夜

    最近,医药电商再度成为热词。中国网上药店理事会发布报告称,截至 2011年12月,国内网上药店数量已达53家,发展势头强劲,数量相比2010年同期增长超过50%。2011年医药B2C规模在4亿元左右,已有 5~6家销售接近5000万元的网上药店,今年有望跃升至15亿元的市场规模,将会出现4~5家销售过亿元的网上药店。但目前医药电商仍处于蹒跚起步阶段,如何才能快速实现上述目标?本报特邀几位业内人士,共同探讨医药电商前景及发展过程中的难题。

布局时机来临?

   《医药经济报》:您怎么看待医药B2C的市场前景?现在布局医药电子商务的时机是否成熟?为什么?

    徐军:现在医药B2C的增长速度确实比较快,从长远看,医药电商会发展起来。但近几年来看,医药电商的发展速度还不会那么快,因为受到的限制因素仍较多。

    从宏观政策看,因受新医改影响,目前整个医药零售市场的情况不太好,而B2C还只是零售市场很小的一部分,它的发展速度跟整个医药零售市场的关系比较大。如果零售市场没有太大增长,B2C可能也是一样。如果医药分开能够较好地实施,对医药零售包括B2C也是利好。

    行业政策方面也有很多限制。现在对网上能经营的品种还有很多限制,局限在OTC药物和保健品等非药品。我认为,作为一个专业网站,应将卖药作为特色,国外的B2C也主要是卖药品。这需要行业政策逐渐放开,处方流动能够完善,处方的检测能够规范。当然,处方流动和信息系统的对接还需做很多工作。

    具体到B2C企业自身,虽说网上药店不用实体店,会省很多成本,但所需的投入也不少。IT行业人才高度流动,人才很不稳定,导致人才方面要付出很大投入。由于目前网上药店的经营规模还不大,大部分网上药店还处于亏损阶段,很少有赢利或大赢利。这对网站的培育和人才的吸引不利。

    如果要从几亿元快速增长到十几亿元的市场规模,那么订单一定要有大规模的增长。目前看来,前台订单很难实现这么快速的增长。即使订单能快速增长,对后台系统也是个大考验,后台的投入能否跟得上是个问题。现在对医药电商的市场发展趋势还不明朗,企业运营上很难把握投入的尺度。

    从投资者的角度看,现在进入的成本和门槛都相对较低,竞争也还不算激烈,但医药电商在短期内的快速发展还受到很多条件的限制,直接影响着投资者的信心。场外资金大量往B2C上投的还不会太多,即使投入了也是战战兢兢,对下一步尚难以判断。

    史文禄:未来3~5年,网上药店可能会成为中国电子商务较热门的领域,表现也会非常抢眼。未来3年中国的网购用户将超过3亿,为医药电商提供了用户基础。可以说,未来中国网上药店的前景很美好,同时竞争也会非常激烈。

    尽管像“开心人”这样的网站已取得先发优势,但国内网上药店整个大格局尚未形成,大家都有机会。可以说现在是布局医药电商的最好时候,目前已有60多家持有网上药店牌照,而且有20多家已经在运营了。

    肖明超:调查显示,现在九成左右的消费者开始了“自我药疗”,85%的家庭都配备了“家庭药箱”,这给网上药店的发展带来了机会,应该说药品以及以大健康概念为核心的保健品电子商务是必然趋势。首先,网民数量的增加以及在其他消费领域的网上购物行为的增加,必然会催生对药品购买的需求;其次,消费者对于医药消费决策的理性化改变,即对药品品牌认知度的提高,也会带来对药品网上购买的需求,消费者只需要确定正规品牌和安全的产品就可以完成购买行为,不需要实体店体验,网上药店可以带给消费者极大的便利性。

   《医药经济报》:目前有几大药店都加入了天猫(淘宝商城),您怎么看这一现象?您觉得网上药店如何才能迅速扩大客户资源和树立品牌形象?

   徐军:天猫、京东等大电商的进入,可能是认为医药这块还是个缺口,这个市场未来是可以做的。网上药店与天猫合作,主要是通过它来转接单子。大电商的客户源较广,通过与大电商合作扩大客户资源的效果还是不错的,获取客户的成本也比较低。

    史文禄:如果说独立做B2C是在大海里游泳,那么进驻天猫则是在泳池里游泳。从企业运作层面来说,对于传统企业,如果对网上药店、电子商务、网络用户的行为习惯以及网购市场不熟悉,可以选择先进驻天猫当练手,降低风险。从市场格局层面来看,天猫的加入一定会大大推动网上药店的快速发展。

    传统企业进入电子商务,面临两方面结合的难题。表面上是如何找到合适的人才来做电子商务,背后是要解决经营团队的激励和所有权的问题。传统企业电子商务的管理层大多是职业经理人,从严格意义上讲,他们没有网上药店的股份或者很少,话语权不够,在推动网上药店发展时往往存在问题。传统企业做网上药店,对电子商务的整套系统要有非常高的认识。网上药店不是一个简单的网站,而是一个智能化系统,必须有人才和系统技术支撑,才有可能培育品牌优势和用户资源,这才是问题的根基。解决了鼓励和话语权等根基问题,其他问题只是个过程。

    肖明超:天猫已经变成了一个网络上的综合购物商城,很多消费者已经把在天猫(淘宝商城)购物当成一种生活方式,药店加入天猫,可以利用天猫本身吸引的消费者资源,来实现药品的销售,这就跟线下的综合商场一样,很多药品零售终端通常都依靠大卖场,以满足消费者一站式购物的需要。但是要想让消费者完全接受网上购药的方式,药店一定要改变传统的零售经营方式,必须要有一些吸引消费者的创新营销方法;同时要让消费者感觉到正品和安全保障,比如与厂家的关系、物流保障等都很重要;再次,要进行用药知识传播指导,让消费者懂得安全用药,才能让消费者更好地接受网上药店的品牌。

   《医药经济报》:影响消费者网络购药的因素是什么?如何培养消费者的网络购药习惯?

    徐军:消费者买药不是首选网络,甚至也不是首选药店,而是首选医院和基层卫生组织。影响消费者网上购药的因素很大一方面还是因为在医院能报销,能够报销的为什么要自费购买呢?这是个限制因素。

    史文禄:影响消费者网上购药的因素,一是要有品牌化的货;二要价格适中;三是企业一定要有良好的口碑;四是网站引导消费者购买的流程要清晰;五是用户所担心的物流问题,在页面上要有良好的呈现,要让页面成为会说话的营销员,打消用户在购买时的困惑。

     肖明超:消费者网络购药,首要担心的是安全性,担心买到假货,这是首先要突破的障碍;其次是价格,特别是运费,如果单独买药,运费太高消费者就觉得不划算;再次是送货时间,消费者通常都是出现健康状况的时候才会买药,如何保证物流的快捷也是一个影响购买的重要因素。因此,如果要培养网络购物习惯,必须与健康知识的传播相结合,或者在产品分类上下功夫,比如按照季节进行药品的分类或者打包促销,强调“预防”而不仅仅是“治疗”,引导消费者的消费。

配送难题

    《医药经济报》:目前很多网上药店都是把第三方物流作为配送首选,您觉得在配送方面应该如何跟进?

徐军:物流跟药品销售规模有关系。目前这样的规模,一年只有几千万的销售规模,用不了什么大规模的物流。如果将来规模做大的话,可以自建物流,也可以选择第三方物流。国家现在也在培育医药第三方物流,如果第三方物流出现,很多网站就没必要自己再做物流了。

    史文禄:国家规定向药店和医院这种渠道终端的物流配送要达到一定的资质,但还没有规定面对个人的配送也要达到这样的资质,只是规定库房要符合GSP,因此,第三方物流就是一个自然而然的选择,对运输要求比较高的药品,企业可以选择不做,也不会特别影响销售。在选择第三方物流时应尽量选择已经做了至少5 年以上、声誉好、实力强的物流企业。中国的物流相对来说已比较完善,但国内医药物流企业仍没有一家能覆盖到全国性的终端用户,医药物流企业基本上只面向渠道终端而不面向终端用户。如果目前只允许具备药品配送资格的医药物流企业做物流,网上药店的药品就无法配送了。

    物流是个利润创造中心、用户体验中心。当在一个城市的订单达到一定规模数量时,就可以考虑自建物流。自建物流的团队如果管理好,边际成本就会下降。同时,自己的物流团队做配送,送达的时效性、用户体验大大加强,那么就拥有了竞争对手难以逾越的重要资产。

    但自建物流的条件有三,一是订单要达到一定规模;二是企业内部对此一致认同;三是有足够的资金资源能够建物流团队。自建物流是把双刃剑,也有风险。自建物流相当于建了一家物流公司,对物流的把控并非易事。它不仅是个团队,而是需要一整套信息系统在支撑。

    肖明超:药品配送一定要选择有品牌的配送商,否则这个环节的问题会导致消费者产生极大的不满意。另外可以与药店的社区店结合,采取网上下单、线下拿药的模式,网上药店的经营方式应该多样化,不应该单纯只是选择一种模式,要更多考虑与整个大的电子商务的生态系统结合,与大健康的概念结合。

    《医药经济报》:您觉得有意涉足医药电子商务的工商企业会否将拥有“两证”的零售终端作为并购目标,掀起新一轮终端并购潮?

    史文禄:我认为这不失为一种尝试。

    一方面国家“十二五”规划支持医药行业并购做大;另一方面,中国医药流通的格局太分散,工业企业在慢慢壮大的过程中也会希望打通产业链,向零售终端延伸。向零售终端延伸如果只走线下,是非常困难的。网上药店作为全新的市场,不再需要考虑实体药店那么多复杂的因素,如供求关系、工商关系、竞争环境等,相对来说是个透明又全新的市场。站在工业企业的角度,通过并购网上药店可以达到打通产业链的效果。

    肖明超:未来医药电子商务发展之后,很多药店将面临经营困境,并购整合是必然的趋势,如果并购线下的终端,需要考虑的是如何进行后台的电子商务整合的问题,对于医药行业而言,电子商务平台的应用还不成熟,但是未来可能出现的趋势是一些连锁药店利用自身的品牌拓展网络的电子商务,再并购线下的终端药店,例如金象大药房、同仁堂药店、老百姓大药房、海王星辰等开展网络零售的机会更大,同时更有可能形成整体和线上线下打通的竞争优势。此外,功能性食品和保健品新的零售品牌可能在网上崛起,如果有资本的参与,也可以将一些线下有资质的单体药店作为并购对象实现价值叠加。

来源：米内网