原研药降价难掀“蝴蝶效应”

原研药降价难掀“蝴蝶效应”

原研药降价的后续反应并不会立竿见影，但却为商业企业争取外资品种的代理权打开了一个缺口　　

　　“这一轮的原研药降价，对于外资企业的影响不大，对于招投标的影响也不大，对于商业公司来说，应该还是不大。”谈到近日国家发改委对于外企原研药降价的举动，一位商业公司老总如是说了“三个影响不大”。

　　近日，记者采访了部分商业公司人士，对于此轮原研药降价都未报太大期望。仅仅19%的降幅，对于工业和商业来说，似乎都没有足够大的影响。

　　原研药招标影响不大　　

　　尽管降价，但是外资企业的产品在招标中依然强势。以北京为例，在其招标中，前10位药品中有5个是外资药，外资药在销售、利润、毛利率等方面优势明显。

　　业内人士认为，在部分单独定价药品被降价后，外资药品的招标必将有所变化，除了下调招标价格外，更多的是关注国内企业同类产品的招标价格，但总的来说，此次降价对外资药企影响不是很大，只是利润空间的相对缩小，如果继续招标，只是顺势降价而已。

　　而对国内药企而言，由于此次发改委对单独定价产品降价幅度大约在20%~30%，不会有太大的变动。例如，发改委第17次药品降价时0.5g的头孢曲松钠最高零售价是5.9元，但作为原研药品的罗氏芬则要55.2元，依旧相差甚远。

　　因此，某商业公司人士表示，此次降价，对国内药企来说，可能仍旧是政策上的变化，对招标而言，影响不大。

　　另外，有业内人士分析，发改委此次对外资企业“动刀”，有可能是对下一步国内药企产品降价的一个铺垫，理由很简单：自主定价产品都降价了，我们的产品也要降一降了。因此，如果大家都降的话，在招标面前，原研药依然是单独定价品种，依然具有优势。

　　降价品种尚难下沉　　

　　作为药品流通环节上最重要的一环，产品零售价格下降，必将倒逼生产企业产品出厂价格下降，从而降低产品的毛利率；在销售量不变的前提下，企业的利润必将相应降低。尽管外资受到的冲击并不大，但是也不可能毫无作为。

　　因此，外企不可避免地进行商业策略上的微调。中国医药保健品股份有限公司副总经理史万奎认为，为消除产品降价对企业带来的影响，企业将在降低销售费用率和提升销售量之间寻求解决方案：扩大覆盖率、维护和发展品牌、收缩费用预算不可避免。在可支配销售费用空间不断下降的趋势下，外资企业将开始学习本土企业的营销战术。

　　而不少业内人士却不这么认为，外资企业的产品在国内起初的学术推广费用较高，几乎不盈利，但随着时间的推移，单独定价产品的利润是非常可观的。国内的高端产品“推广”手段很直接，只要销售就有“费用”。而外企的产品一旦成熟，他们不会再“打点”相关环节，节省了相当大的费用。因此，此次的降价不足以让外资企业急于变更营销政策。

　　某商业公司营销总监表示，原研药降价后，从单一医院的销售转移基层渠道并非没有可能，但“以量补价”并不代表原研药会降低自己的“身价”混同一般产品，走大众营销路线。此外，外资企业不会让自己培养多年的产品随便拿到市场上去流通，一旦“流通”也就不值钱了。

　　对此，史万奎指出，好产品在市场上受捧的一个重要原因是该产品在市场中有它一定的秩序，这种秩序一旦被破坏，则很快被卷入简单的价格撕杀。如果外资企业“以量补价”，就单一品种来说，等于带头大哥放下武器，该产品市场秩序很快被破坏，产品的生命周期将快速趋向衰竭，应该说，这对相关企业都不是一个好消息。

　　此外，相关专家指出，外资企业除了产品仍旧适合在高端市场外，其营销资源和渠道也是外资企业不急于“下移”产品的原因之一。

　　以拜耳医药原研药环丙沙星注射剂为例，200mg/100ml规格的单独定价为84.60元，而国产仿制药每瓶4.50元，价差悬殊一目了然。此次整体降价的幅度并不大，降价后原研药的溢价空间仍十分巨大。

　　商业或获更多代理权　　

　　虽然多数人表示，部分降价的单独定价品种下沉并不会立竿见影，但从长远来看，外资企业单独定价产品的优势正在递减，因此，对于一直缺乏高端品种的商业公司来说，降价之后的原研药已经成为其关注的热点。

　　据记者了解，山东某大商业公司的“新药”很多，这正是此公司的产品价格较高，但仍有较大市场的原因之一。但此公司的“新药”如果放到低端市场，其价格仍旧很高，如此，保证了该产品“不乱价不乱市场”。

　　而默沙东在考虑到舒降之降价后，亦积极进军基层。不少业内人士认为，商业企业此时与外资企业谈判，能获得更多的话语权。毕竟，在一些环节上外资企业会“松口”。

　　山东新华制药股份有限公司市场部经理马鑫良表示，此时正是争取外资企业产品代理权的最好时机，比如省级代理或者市级代理，获取进军医院市场的新锲机，但关键在于如何谈，如何操作。对于有实力的商业企业应该走高端市场，以“高端带动低端”的营销策略，慢慢培养市场。外资企业的一个产品在国内几年后才开始盈利，仍旧是“培养市场”，所以说，外资企业喜欢与“培养市场”的客户谈判，而不是与“创造市场”的客户磨牙。

　　史万奎认为，在流通企业基础资源、公共关系等硬指标下，谈判更多是一种形式。对于基础资源不足的企业，要想赢得代理权，对目标外资企业进行深度了解，针对自身客户特点，提供可大幅提升目标外企经营业绩的增值服务，或许会有更多机会。

　　但从当前大环境来看，多数原研药企业仍旧很慎重，即便自己的产品降价了，如果大型流通企业没有高端市场网络，不能保证自己的产品在高端“升值”，恐怕双方合作仍旧有难度。

来源：医药经济报