药妆经营的“失败”与机会

　　新医改促使药店要重新定位，基本药物制度的推广也使药店多元化的步伐更为坚定。本期，两位业内专家分别给我们分享了经营药妆的经验和对药店重新定位的观点，均值得我们好好思考。

　　我们在2006年底开始经营化妆品，品类不少，既有欧莱雅、爱茉莉、高夫、雅倩、雅芳等著名品牌，也有很多国内药企生产的祛斑霜、抗皱霜、增白霜等几十个牌子。到今年已经四个年头了，经营得非常艰难，从投入产出比来说，可以说叫人汗颜，倒是教训能够总结出一大堆。

　　在这场多元化经营新尝试中，我们和大多数药店一样，经历了等待观望、参观学习、移植技术、引进人才、自我调整、边做边改的艰辛历程。今天我不得不承认，这种艰辛的历程是我们的多元化必须尝试的，是必须支付的成本。只有这样，我们才能知道自己有多大的能耐，应该怎么做药妆。

　　定位偏差

　　总结起来，我们有如下经验教训：

　　第一，没能准确定义什么是药妆，导致在品种定位上出现了偏差。当时，几乎是国外品牌化妆品充斥国内市场，时尚悄然左右着人们的心智认知，而我们对药妆的理解甚少。我们既想经营药妆，又想依赖成熟品牌进行卖场推动，还开设了美容厅，增加了售后服务。但我们的想法错了，我们把自己做成了与商场毫无二致的化妆品卖场。当遇到困难时，我们又试图由院线产品带动卖场销售。结果这一招使我们越陷越深。今天，很惭愧地告诉大家，我们还在挣扎。

　　第二，缺少化妆品经营的人才，恐怕是多数药店的软肋。我们没有专业的化妆品经营人才，靠在社会上招聘员工。但由于待遇低，招聘的员工极不稳定，走马灯似地换人。好的留不住，懒的干不好。这正如美容院经常因为美容师的频繁更换而流失顾客一样，大卖场因为没有自己的独立品牌，同样无法与商超竞争。

　　第三，非品牌化妆品缺乏与药品的关联度，没有社会公信力。由于我们大量复制和模仿别人，没有形成自己的独立品牌，以至于我们经营的诸多化妆品中，没有主打品牌。更重要的是，我们经营的化妆品与经营的药品没有关联度，无法引起顾客的购买联想。这就是我们化妆品经营的症结所在。

　　第四，我们的化妆品卖场设在二楼，由通道上楼，极为不便，好多顾客不愿上楼，即使在同层调配中药的顾客，也不愿从西厅走到东厅，再上楼选购化妆品。

　　几点思考

　　我们的药妆经营不能说是成功的，但我认为也算不上失败。因为现在我们依然坚定地走着。我认为，多元化经营是未来药店的必由之路。尽管路途艰难，我们绝不能轻易放弃。这几年，我对药妆店有了更深刻的体会，总结如下：

　　首先，药店经营化妆品，必须要与药品经营有密切的关联度。经营商场的主流品牌，是药店的弱项，也不会取得顾客的信赖。只有药妆，才能使顾客从专业角度相信我们的能力，从而形成自己的特色，铸就品牌，形成竞争力。

　　其次，药妆要和药品尽量摆放在一起，要有比较系统的策划宣传，使用讲解演示。可以通过赠送小样品的形式，缩小顾客的心理距离。

　　第三，与厂商联手，强化宣传。要借用上游资源，强化广告宣传。要突出药妆的某个卖点，选择适宜人群，强化顾客的心智认知。

　　第四，做好售后服务。我认为，药物化妆品的经营，要重视售后服务，尤其要有售后服务方面的承诺，消除顾客的后顾之忧。药店可以通过买药妆送服务等活动，吸引顾客，使顾客能够相对稳定，具有忠诚度。

来源：医药经济报