木糖醇呼唤营销突破

案例提供：姚彦（江苏某药业有限公司市场部经理） 
　　木糖醇并不让人陌生，最初进入大众视野的应该是木糖醇口香糖的电视广告，再配合大大小小零售超市收银台边侧醒目位置终端陈列的圆桶塑料瓶包装，可以说口香糖的木糖醇时代已经到来了。木糖醇口香糖的诉求是：“此糖非彼糖，享受甜蜜，预防龋齿。”再加上其时尚的包装、便捷的购买，确实吸引了不少消费者的眼球。或许是想借助木糖醇口香糖的红火吧，木糖醇牙膏包括一些用木糖醇作为添加剂的食品也进入了市场，同时进入市场的还有Z公司的木糖醇注射液。 
　　其实，在Z公司之前，已有十几家公司早就在生产木糖醇注射液了。只是该产品一直默默无闻，其原因不得而知，而Z公司木糖醇注射液的上市似乎正赶上了一个好时代。 
　　 
　　策划指路，大道向罗马 
　　木糖醇是五碳糖的单糖，与大众比较熟悉的六碳糖葡萄糖相比，其最大的特点是在体内代谢不依赖胰岛素的参与，可直接透过细胞膜参与糖代谢而不增加血糖浓度，其产热量与葡萄糖相仿。此外，本品尚有抑制酮体生成的作用，能使血浆脂肪酸生成减少，说明书批准的适应症是糖尿病患者的糖代用品。 
　　作为一个肠外输液营养药，Z公司策划人员经过基础医学复习，从能量提供和溶媒替代方面结合竞争分析对木糖醇注射液展开了市场分析和策划，意图进一步明晰木糖醇注射液的目标患者群，一个比“糖尿病患者的糖代用品”更容易让一线医院销售人员推广触及的患者群。 
　　木糖醇注射液药理作用方面的特点看起来很明显，如代谢不依赖胰岛素、有抑制酮体生成的作用、能使血浆脂肪酸生成减少等，这样的药理作用群和临床需求群互相交叉建立联系后让策划人员发现了临床上的“应激状态”。“应激状态”已是临床上的一个既成概念，具有方便传播性和率先性，为此策划人员为木糖醇注射液提出了“更适合于应激状态的能量补充剂和输液溶媒”的产品定位。 
　　经过一番围绕产品定位的准备，市场部人员培训一线销售人员的产品知识包括：“应激状态”在哪里（科室、疾病、分布状况），“应激状态”有什么样的问题（症状、体征、发生程度），木糖醇注射液具备什么样的药理作用特点又是如何更适合于“应激状态”的（FAB）。这样销售人员就带着DA直奔市场的殿堂寻找心中的“应激状态”去了。 
　　 
　　路漫漫其修远兮 
　　木糖醇注射液在推广过程中自然也遇到了很多具体的问题，比如对应激状态患者，木糖醇注射液作为更好的能量补充剂和输液溶媒替代葡萄糖注射液时与其他药物配伍的问题，糖水和盐水作为溶媒已是经典，而木糖醇注射液的现有配伍研究只局限在有限的药物种类里，因此医生经常不敢用，护士更是要厂家开承担责任证明也不一定敢用。又如，产品说明书中不良反应项下：“滴注速度稍快可引起代谢性酸中毒，肾损伤，大脑功能损伤等严重反应。”这样的操作要求和措辞更是吓得很多医生和护士敬而远之，还是选择了葡萄糖加胰岛素抵消的传统治疗方案。再如，木糖醇注射液非独家产品，多年来无人愿意投入开展更多相关药理和临床研究，导致临床利益理论化，缺乏产品定位的循证支持等。 
　　笔者在写稿时检索“木糖醇”，发现这个产品已经有160多条注册生产批准文号，其中不乏大牌厂家。注射剂型也丰富了，有氯化钠木糖醇注射液和门冬氨酸钾镁木糖醇注射液等，看来木糖醇还是被看好的，这是否也意味着其竞争的真正到来？但木糖醇注射液至今依然默默无闻，期待业内营销再有突破，让好时代真的到来。 
  
　　【非常看点】 
　　究竟能带来哪些益处 
    俞钢（上海某市场调研公司项目经理）：本文观点过于局限细节，不断地从木糖醇出发去寻求该产品的优势。然而，最关键的是，这个产品到底为医生提供了哪些益处。医生用葡萄糖加上胰岛素照样能解决临床需要，而且操作熟练，为什么要选择木糖醇？当然，有些病人认为胰岛素有成瘾性等问题，但事实上，医生不会产生这样的误解，而且既然是注射液，那么该产品主要还是在病房使用，医患沟通远远优于门诊，不存在病人的误解问题。 
　　此外，木糖醇注射液的产品定位听上去固然专业，但策划方似乎没有研究过现在临床上用于应激状态的能量补充剂和输液溶媒是哪些药物？是否存在缺陷？希望策划方能从这个角度出发，看看木糖醇注射液能带给消费者和医生哪些益处。 
　　 
　　致命点是没有个性 
　　赵郑（北京某健康产业集团总裁）：产品功能固然重要，但是对市场切入的角度更显关键。产品定位的基础工作就是要全面透彻地研究产品的各种属性，以期从众多属性中挖掘出能让人眼前一亮的、直击心灵的定位点。 
　　本案存在两难，一是题材本身因普及显得通俗，难以嫁接高科技、高层次的概念；二是跟进者众多，如果差异化做得不明确，易陷入“为他人做嫁衣裳”的困境。由五碳糖和六碳糖之别的由头为始因，加载“应激状态”的概念作为学术推广的主线，笔者认为还需要补充大量的材料，更需要“更适合于应激状态的能量补充剂和输液溶媒”这个说法强有力的循证依据。 
　　就笔者分析，该产品推广主线设计的垄断性门槛不是很高，致命的一点是没有区隔Z公司产品的独家属性。只有塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，才能让产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 
  
　　【主持人结语】 
　　Z公司对木糖醇注射液的定位，笔者总有点疑惑，应激状态大概是指人体在经受到一些突发刺激（创伤、失血过多）时出现的机体保护性反应，如精神紧张、交感神经过度兴奋等。但其说明书批准的适应症却是糖尿病患者的糖代用品，那么这个应激状态和糖尿病患者中间是如何联系起来的呢？木糖醇注射液用于应激状态人群有无临床试验数据？销售人员抛开适应症而做的推广是不是属于标签外促销？ 
　　随着国家新医改的逐步推进，走医院终端的药品只有两条“康庄大道”，一是进入基本药物目录，二是进入医保目录。从这个产品的背景来看，生产厂家多，批号众多，非独家品种要进目录的确有一定难度。那么，比较适合该产品的进院路子或许还是提高患者的认知度，能让患者主动要求医生处方，其次才是说服医生的工作。然而，说起木糖醇，笔者的第一个反应却还是口香糖，可见木糖醇注射液的患者教育工作还有很长的一段路要走。 
　　当然，除了教育患者用药以外，为免帮别家产品宣传，企业还需要突出产品的某一个差异化特点，比如质量过硬、安全性高、生产工艺先进等，如果不能打出差异化牌，恐怕再怎么吆喝也不会叫座，在这一方面，笔者十分同意赵郑老师的观点。
来源：医药经济报